Doce lecciones para medios y anunciantes que llegan desde Alemania

La semana pasada tuvo lugar, los días 17 y 18 de enero, la tercera edición del congreso de medios Deutscher Medienkongress en la ciudad alemana de Frankfurt. En sus sesiones se trató el actual panorama mediático, con especial atención en los cambios que están produciendo los medios online. Precisamente, uno de los temas centrales del evento fue el debate titulado “Ganar la partida de los nuevos medios: ¿tienen aún futuro los medios tradicionales?”.

 MarketingDirecto.com realizó una excelente síntesis del congreso desde el punto de vista de su ‘negociado’. Y, como es costumbre en esta página, no olvidaron la perspectiva periodística.
Repasando las notas, estas pueden ser las doce esclarecedoras propuestas que cierran un encuentro que hace una pausa para reflexionar lo que está pasando a nuestro alrededor.

  1. La sociedad del futuro no podrá renunciar a los contenidos periodísticos. Bernd Buchholz (G+J)  insistió en que “tendrá que haber alguien que se encargue de filtrar el incontenible flujo de información, y de ordenar y depurar contenidos.”
  2. La tan cacareada muerte de la prensa escrita es un “bulo”, Marc Walder, director de Ringier. Da consejos. A las editoriales de medios impresos, Walder les reclama más amplitud de miras. Dar el salto más allá de la clásica prensa de papel puede ser también un negocio muy rentable, asegura. Sin embargo, una vez dado el salto, es muy importante mantener la independencia de la cabecera y asumir la comercialización de la marca original, recalca.
  3. Los medios impresos siguen siendo rentables“, Bernd Buchholz ( habla desde la perspectiva de su empresa, G+J) Hay que abordar internet con calma. “Si no lo hacemos así, corremos el riesgo de dejarnos llevar por una ‘moda’ que en pocos años puede ser fácilmente reemplaza por otra”, indicó. 
  4. El futuro de la prensa está en manos de las aplicaciones de pago. “La publi no es suficiente”, Wiele (Axel Springer). El mundo del periodismo no puede desaprovechar la “segunda oportunidad” que le ofrecen las aplicaciones móviles para distribuir contenidos de pago en formato electrónico.
  5. Al iPad le queda aún mucho para madurar. Es una elección no una obligación. 
  6. Las nuevas “reinas” son las redes sociales. Marian Salzman (Euro RSCG): “Los community managers son los directores de Relaciones Públicas del futuro (…) Los social media extienden sus zarpas no sólo sobre nuestras rutinas personales, sino también sobre nuestras rutinas profesionales. La publicidad y las Relaciones Públicas del futuro habrán sido totalmente colonizadas por la Web 2.0, vaticinó. No en vano, en los próximos años “serán los community managers los que asuman el papel que actualmente ejercen los directores de Relaciones Públicas.” 
  7. Crecen los medios digitales, pero también la tv, que sigue siendo el medio nº1. De todos modos, el espectador no sólo ve la pequeña pantalla desde el televisor, sino también desde el ordenador y otros dispositivos portátiles. La televisión es hoy en día un valor seguro para la publicidad, todo lo contrario a los medios sociales, pues aún no está claro que la popularidad de las redes sociales repercuta en las ventas.
  8. La comercialización de contenidos en internet reporta todavía pocos beneficios a las cadenas de tv. Aun cuando las cadenas de televisión han encontrado en la red una gran aliada para distribuir contenidos, se avecinan tiempos díficiles para la pequeña pantalla en los próximos años.
  9. La competencia no vendrá por el lado de los contenidos, sino por el de la distribución”, ha asegurado Jean-Pierre Fumagalli, fundador de Smartclip.
  10. La supervivencia de la radio pasa por la colonización de internet. En los próximos dos o tres años, todas las emisoras de radio tendrán que llevar sus contenidos a la red. Para conectar con las necesidades de la audiencia más joven, que suele escuchar la radio fundamentalmente fuera de casa, las emisoras de radio deben propiciar un diálogo abierto con el oyente a través de nuevos dispositivos móviles.
  11. Para los anunciantes el contenido no es el único rey. La interactividad reclama atención. Las empresas del futuro están obligadas a poner plataformas de comunicación al servicio del consumidor. Y en tales plataformas, hay que dejar que la creatividad del cliente fluya  y que el usuario genere contenido propio. Los medios estarán atentos a este fenómeno. En publicidad muere la comunicación de 360 grados – entendida con el intento de hacer circular un mensaje por todos los canales-. En su lugar, hay que apostar por la comunicación integrada, añadió. Hoy en día el usuario reclama contenido relevante que se ajuste, además, al canal a través del cual se distribuye. En periodismo pasa lo mismo.
  12. Los publicistas van delante de los medios y aprenden, mal que bien, a convivir con el amigo-enemigo Google.
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Hay periodistas y periodistas (y otro periodismo es posible)

Afortunadamente cada vez somos más los periodistas que dejamos constancia de que algo no funciona bien en los medios. Hay quien echa la culpa a la (eterna) crisis y hay quien prefiere cargar contra la aceleración tecnológica y la inadaptación demostrada por las empresas. Prefiero atender a los que se detienen a observar lo que ocurre. La realidad es cambiante, pero puede analizarse.  Aumentan las voces que dejan a un lado el tono profético (que tanto cansa ya) para poner el acento en que, a pesar de los pesares, podemos hacerlo de otra forma.   

Olga Rodríguez, reportera de Internacional en Cuatro, se lamenta de hasta dónde hemos llegado en la profesión. Piensa que las cosas se pueden hacer de otra forma. No es la única. Ha expuesto su posición en dos extensas entradas en Periodismo Humano, donde tiene un blog, El Minotauro anda suelto.

Otro periodismo es posible (I) 

Pero en España parece que se ha optado por otro modelo de periodismo. Consiste en fichar a la entrada y la salida de las empresas y permanecer en ellas, en las redacciones – más que redacciones habría que llamarlas oficinas- nueve o diez horas seguidas con la mirada fija en el ordenador, viendo cómo caen, uno tras otro, los teletipos.

De ese modo los periodistas limitan su mirada: los que se encargan de la información internacional ven la actualidad a través de dos o tres grandes ojos, los de las dos o tres grandes agencias de noticias del mundo. Estas agencias suelen hacer un trabajo digno, pero su cobertura es insuficiente para narrar el mundo.

Es una situación un tanto orwelliana: los grandes medios de comunicación, conocidos como mass media, prescinden cada vez más de sus propios ojos y oídos, de su propia red de corresponsales o enviados especiales, y depositan toda la tarea periodística en las agencias de noticias.

Lo mismo ocurre con la información nacional: los periodistas suelen ver el país a través de las notas de prensa y comunicados de organismos oficiales -o de ruedas de prensa a veces sin derecho a preguntas- porque el modus operandi impuesto en las redacciones no les deja tiempo para indagar en otros temas.

Y así, la tarea de los periodistas de los mass media se ve reducida cada vez más al copy-paste: me llega el teletipo o el comunicado, lo copio, y poco más.

Sin duda alguna el medio de comunicación en el que más se produce este fenómeno es la televisión: un ciudadano enciende la tele, comienza a hacer zapping y comprueba que en todos los canales le cuentan las mismas noticias, con los mismos planos, las mismas imágenes, el mismo enfoque.

Otro periodismo es posible (II) Es aconsejable seguir el enlace y leer hasta el final:

Hay periodistas que creen en el periodismo que se ejerce en los grandes medios y trabajan en ellos con orgullo; están convencidos de que sólo ése es el periodismo real.

Otros permanecen en los mass media porque de vez en cuando tienen la fortuna de poder realizar desde ellos una buena labor periodística y de ese modo la frustración pasajera es recompensada temporalmente para dar paso a otra frustración y así sucesivamente, últimamente con predominio de las etapas de barbecho.

Los hay que se mantienen por una cuestión económica, necesitan pagar la hipoteca.

También están los que se cansan y se van. Renuncian a una nómina, a un contrato indefinido, incluso a un buen sueldo, con la esperanza de poder practicar un periodismo al margen de la agenda impuesta por los grandes poderes.

Unos escriben libros para plasmar en ellos el periodismo que no cabe en los mass media; otros realizan documentales autofinanciados que encuentran hueco en los circuitos de festivales extranjeros o en cadenas de prestigio internacional.

Hay quienes trabajan como free-lance y ofrecen sus crónicas a los mass media, que cada vez “compran” menos y pagan peor.

Algunos han llegado a ofrecer su trabajo gratis, hartos de que les pongan como excusa la falta de dinero para pagarles, y aún así, no han conseguido que sus reportajes, a veces de gran calidad, sean difundidos. No hablo solo de principiantes, sino de reporteros con mucha experiencia.

Entre esos periodistas que han abandonado grandes medios están los que buscan -y encuentran- en Internet el modo de poner en práctica la máxima de que otro periodismo es posible. La información en la Red no necesita del gran capital para ser difundida, no precisa de caros envíos por satélite ni de rotativas. Así han surgido importantes iniciativas como Propublica.org en Estados Unidos o Mediapart.fr en Francia.

En los países anglosajones, con una sociedad civil más participativa en este tipo de cuestiones, algunos de estos proyectos obtienen financiación a través de filántropos, de las donaciones mensuales y voluntarias de sus lectores o por ambas vías. Es el caso de la ya histórica Democracynow.org.

Aquí en España iniciativas de calidad como Periodismohumano.com han optado por este tipo de financiación sin duda valiente -basada en las donaciones de los lectores- en un país en el que nos quejamos mucho de la calidad de la información pero no nos damos cuenta de que tenemos algunas herramientas para conseguir que otra sea posible.

 

Si los medios son ‘la voz de su amo’, ¿qué hacemos aquí los periodistas?

Mecido por los vaivenes del cablegate, la integración de Cuatro en el universo de Telecinco, la portada más doce páginas que le dio el EPS a Belén Esteban o la desaparición de CNN+, he llegado a pensar que el universo informativo ha encontrado el verdadero final de ciclo en 2010.

A los que piensan que nos hemos quedado huérfanos y que ya ni los diarios de referencia son refugios seguros para la información de calidad, les aconsejo que lean  un libro esclarecedor: El crash de la información: los mecanismos de la desinformación cotidiana, de Max Otte.

Mientras, y para animar el debate con el nuevo año, recupero dos vídeos (de penosa calidad, lo siento) de una entrevista a Arcadi Oliveres. Este profesor de Economia Aplicada de la Autonoma de Barcelona analiza lo que ocurre en el mundo sin quitar responsabilidades a los medios

(vídeo 1, 10:00)

1:54 Nuestra obligación es ir a buscar estas ‘nestlés’ (empresas cuyo poder está por encima del poder político)

2.15 Quién está detrás de los 12-14 principales mass media de Estados Unidos. Son quienes marcan la opinión pública en general. Son atendidos por medios de todo el mundo para lazar las noticias importantes (dirigen la agenda).

4.10 Por encima de estos grupos empresariales hay organizaciones más discretas que intentan controlar el poder, como el Foro Económico de Davos y el Grupo Bilderberg

(vídeo 2, 6.16)

00:22 También hay al menos media docena de personajes españoles.

2:06 Cámara de Comercio en Bruselas, que actúa con enorme fuerza, pues 15.000 lobystas hacen presión sobre los funcionarios allí representados.

3.15 ¿Cuál es la función de los medios de comunicación junto a estas influencias? No lo sé, pero los medios colaboran a encumbrar determinadas figuras y son intermediarios indirectos en sus negocios.

 

En realidad Oliveres y Otte, movidos ambos por su formación de economistas, siguen un mismo razonamiento: existen mecanismos que contribuyen a alterar el estado de la información que recibe la sociedad. Pero no se trata de ninguna conspiración extraña, es el mundo que hemos construido. Otto, uno de los pocos economistas serios que anunció la debacle de 2008, lo repite varias veces en el libro e insiste en ello en las muchas entrevistas que le hacen. Extraigo esto de una para El País:

P. ¿Por qué habla de feudalismo?

R. Vivimos en una sociedad dirigida por el dinero. Por ejemplo, hay ministros que mientras lo son ya se están procurando un trabajo para cuando dejen de serlo. Luego los vemos en una gran empresa. Y eso lleva a una cierta corrupción, porque no realizan sus políticas de forma independiente. Por otra parte, las grandes sociedades están comprando la opinión pública. Contratan a relaciones públicas, pagan a gente para que escriba bien de ellos en los blogs de Internet… No estoy hablando de que haya una conspiración, lo que ocurre es que el dinero puede comprarlo todo.

P. ¿No es contradictorio hablar de desinformación en la era de Internet?

R. No. A través de Internet tenemos más desinformación. Se confunde al consumidor para ganar más dinero o lograr más poder. E insisto, no es ninguna conspiración.

P. Pero la Red parece haber democratizado la información…

R. En Internet hay chats o foros… Eso no aporta información. La información requiere pensar. Y periodistas cualificados, pero cada vez hay menos porque en Internet casi todo es gratis. No creo en el periodismo ciudadano. Los bloggers a veces descubren cosas, y eso está bien, pero no creo que sean reporteros porque para serlo se requiere especialización, cualificación y una institución detrás para tener editores. Una sola persona no puede hacer todo eso. Necesitamos profesionales.

Lo cierto es que la globalización nos ha proporcionado muchas más fuentes para informarnos, cuando no ha permitido que las mismas de siempre lleguen a nosotros de una forma directa y contundente, sin intermediarios. Pero más fuentes y más información no es sinónimo de ciudadanos mejor informados. Ya lo hemos aprendido.

La forma en que los gabinetes de comunicación y los departamentos de márketing (ahora se llaman periodistas de fuente) actúan es increíblemente eficaz: reconfiguran los datos con una predisposición aparentemente positiva, minimizan circunstancias, desvían la atención y desorientan a sabiendas a periodistas especializados y, cómo no, nos hacen ver lujosamente vestido al rey desnudo. Es el virus de la desinformación al que estamos contribuyendo.

Otto, como Oliveres, insiste en que la enfermedad es ya una pandemia. Nos ha llevado nada menos que al colapso de los mercados, que se han puesto por encima de gobiernos elegidos democráticamente. Explica que la venta masiva de títulos de riesgo que fue ocultada sistemáticamente tiene la culpa. Pero al final no es sólo eso. El sistema permite que muchos Madoff sigan dirigiendo la economía mundial.

Cuando Otte cuenta que las grandes empresas de alimentación confunden al consumidor con los datos, a veces incomprensibles de las etiquetas -y eso ocurre en un escenario de consumidores exigentes-, no se pude explicar cómo no llegamos a firmar nuestras operaciones financieras con el mismo criterio. Pocos son los que conocen la letra pequeña de sus cuentas bancarias, de sus créditos o lo que dicen las cláusulas de sus planes de pensiones. Y lo peor, aunque conozcan los detalles, presuponen riesgos que no aceptarían en otras facetas de sus relaciones personales. ¿Por qué?

Por si fuera poco las cláusulas ocultas y la desinformación se extiende ya a las compañías de telecomunicaciones, a las que nos suministran la energía… La desinformación social a que nos vemos sometidos en ciertos temas, solo en ciertos temas, nos pone a los periodistas ante nuestras responsabilidades.

Los medios, empujados por la deriva económica, puede que sean la voz de su amo. ¿Lo somos también los profesionales que trabajamos en ellos?

La información está en crisis. Pero estamos apuntando a la tecnología como si fuera ella la única culpable.

 En la contraportada Max Otte ya nos avisa:

Desfigurar, dar datos falsos, minimizar las circunstancias agravantes con mensajes positivos pero inanes, desorientar deliberadamente, soliviantar o aturdir, exagerar… Todo eso pertenece al repertorio de la desinformación y en nuestra sociedad es, desde hace mucho, más que una moneda corriente (…) Los buscadores de internet utilizan la información como auténtica materia prima para vender a empresas que buscan adelantarse a las necesidades del cliente. Prácticas ilegales, en su mayoría permitidas, y que muy poca gente denuncia realmente. 

Los periodistas contribuyen notablemente a la desinformación. Las informaciones financieras no se basan en una sensata pericia, sino en la dramatización o la falacia; y los gobiernos proclaman tener a los bancos y la economía en sus manos, cuando en realidad actúan como su agente.

ACTUALIZACIÓN, 4/02/2011: No puse en su momento que Otte fue entrevistado en la magnífica “La Contra” de La Vanguardia. Es una ampliación de esta entrada que merece quedar aquí anotada.

Internet es un medio, déjense de tonterías

Es humano, supongo. Repetimos ideas como mantras con el fin de que se fijen. En nuestro pensamiento y en el de los demás. Pero a veces esa idea se nos puede ir de las manos si no está suficientemente desarrollada y explicada. Una alumna acaba de abrirme los ojos sobre ello con motivo de unas declaraciones de mi admirado Jeff Jarvis en las que suelta la bomba: internet no es un medio. Eso dice nuestro gurú de cabecera, muy a su estilo, con palabras lapidarias. Suena a verdad inamovible, pero creo que esto va hacer que apostate de Jarvis.

Lo primero, antes de avanzar, lean la entrevista que origina todo esto y luego vuelvan aquí para continuar con la conversación, por supuesto.

Después, pido una mínima reflexión sobre qué es un medio. No conviene ponerse petulante, hay que recordar que hasta ahora todos los estudiosos de comunicación, sin excepción que yo sepa, han tratado internet como un nuevo medio en el que convergen todos los demás. Roger Fidler describió gráficamente el proceso de aparición y evolución de la red como si se tratara de una especie nueva en el ecosistema mediático. El lo llamó “mediamorfosis”. Para Manuel Castells internet es un medio de comunicación, de interacción y de organización social.

Y es verdad que la red es algo más que un medio, es un canal. Su configuración es poliédrica y su influencia amplia. Hay esquinas suficientes como para que cada nuevo estudioso –y salen cada año cientos- desarrolle su brillante teoría. Lo admirable es que casi todas caben en el puzzle. Pero casi todas no quiere decir todas.

La primera vez que leí lo que Jarvis dice en la entrevista no me sorprendí. Para mí, Jarvis acusa a los periodistas de mirar la red con unas gafas reduccionistas que no les perimeten analizar el verdadero impacto que las nuevas tecnologías han traído a la redacción, a la profesión y al negocio:

La gente de los medios vemos Internet como si fuera un medio; esperamos que actúe como un medio: producido, editado, pulido, limpio, controlado. Pero Internet no es un medio; es un sitio. Internet es sociedad, un espacio donde nos conectamos con los demás; con información, con acciones, con transacciones. Hay gente buena, gente mala, gente inteligente, gente estúpida.

Internet es vida, la vida es desordenada, y así es Internet, desordenado. Y eso es lo que gente como Dery [El bloguero Mark Dery le acusó de compartir demasiado en la Red por hablar tan abiertamente de su cáncer de próstata y de pene] no puede entender ni soportar. Ven una página como si fuera la de una revista, y no lo es; no tiene nada que ver. Es también el problema de los grupos de comunicación: siguen creyendo que Internet debería operar como su industria. No. El control de Internet lo tiene la gente, es de la gente. Ahí somos invitados, y si no añadimos valor, sobramos.

 Me pareció, como digo, entenderlo en el contexto como una llamada a que abramos los ojos, algo que no sólo lo dice Jarvis, por supuesto. Pero, después, he comprobado que la idea de que “internet no es un medio sino un espacio” ha cuajado en pocos días y que la voz del eco ha empezado a funcionar. Jarvis influye mucho. Desde su blog ha hecho que muchos de sus cientos de miles de seguidores se planteen qué es internet.

Probablemente se trate de un debate estéril que parte de una trampa dialéctica: analizar el canal y el medio como un todo. A lo mejor ni siquiera es una cuestión de definición sino, efectivamente, de amplitud de mira. No obstante, desde el punto de vista periódistico la red se muestra como un nuevo medio, con un lenguaje diferente del de la prensa, la radio y la televisión; que utiliza una plataforma tecnológica diferente y en el que las audiencias se convierten en activas. Si hay que hacer puntualizaciones, las haremos después.

Además, no creo que sea cierto que las empresas periodísticas de todo el mundo sean miopes. No todas, al menos. Su objetivo es ganar dinero, pero internet cambia su negocio y les exige mucho sin ofrecerles nada a cambio. Es lícito que busquen fórmulas, aunque a los apóstoles del todo gratis –con los que simpatizo, sin duda- insistan en que lo hacen mal. Las fórmulas que ofrecen es dame tu trabajo, tus conocimientos, tu dinero y tu tiempo a cambio del bienestar social universal.

¿Alguien piensa que los editores no han realizado esfuerzos para adaptarse o que no han intentado reaccionar? Jarvis parece que sí, y así lo expresa en la entrevista:

He pasado muchos años en este negocio, he trabajado duro para mantenerme al día, y pienso que algunos aún pueden reaccionar. Pero el cambio, en muchos casos, será demasiado grande y doloroso. En Washington está The Washington Post, uno de los mejores periódicos norteamericanos, y nuevos sitios web como Politico o tbd.com, dirigido por Jim Brady, que compiten en la cobertura de la política.

Estos nuevos sitios trabajan con dos docenas de reporteros, construyen una red de colaboradores y blogueros y se aprovechan de todas las ventajas de la economía de Internet; una de ellas, hacer las cosas sin coste. “Haz lo que mejor sabes hacer y enlaza lo demás”, esta es una de mis frases baratas para presentaciones en PowerPoint. Trabajando en red, colaborando, se ahorra dinero, se funciona con eficiencia.

Cuando The Washington Post saque una gran historia, Brady proporcionará el enlace a esa gran historia. O sea, él opera con pocos costes. ¿Cómo va a redimensionarse The Washington Post, con 745 periodistas en su redacción, en este nuevo mundo eficiente? Es caro y, culturalmente, muy complicado. El coste de redimensionar el negocio, de perder empleados, de quitarse de en medio activos, es alto. Va a ser muy difícil para algunas grandes instituciones cambiar lo suficiente; y mientras tanto, van a emerger nuevos emprendedores que verán las oportunidades de negocio para irrumpir

 Es el momento de preguntarle a Jarvis qué pasará cuando The Washington Post ya no pueda sacar grandes historias porque no sale rentable. ¿Podemos confiar ciegamente en la inteligencia colectiva y en páginas como Wikileaks? ¿Son todos los medios tan arrogantes frente a las nuevas tecnologías, frente a los blogueros o ante la posibilidad de que todos puedan publicar? ¿Ofrecen los informadores no profesionales un contrapoder –el quinto, según Ramonet (pdf)– efectivo, sistemático y confiable en un momento en el que la profesión periodística ha perdido gran parte de su prestigio y también de su función social? El debate es interesante y será mejor dejarlo para otro día. Me desvía de la idea central de que internet es un medio. Sólo aceptando esta premisa podremos seguir el razonamiento.

Me quedo con la reflexión de Manuel Castells (pdf):.

Simplemente les recuerdo, para la coherencia de la exposición, que [internet] se trata de una red de redes de ordenadores capaces de comunicarse entre ellos. No es otra cosa. Sin embargo, esa tecnología es mucho más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de organización social.

En conclusión, Internet es la sociedad, expresa los procesos sociales, los intereses sociales, los valores sociales, las instituciones sociales. ¿Cuál es, pues, la especificidad de Internet, si es la sociedad? La especificidad es que es constituye la base material y tecnológica de la sociedad red, es la infraestructura tecnológica y el medio organizativo que permite el desarrollo de una serie de nuevas formas de relación social que no tienen su origen Internet, que son fruto de una serie de cambios históricos pero que no podrían desarrollarse sin Internet.

Esa sociedad red es la sociedad que yo analizo como una sociedad cuya estructura social está construida en torno a redes de información a partir de la tecnología de información microelectrónica estructurada en Internet. Pero Internet en ese sentido no es simplemente una tecnología; es el medio de comunicación que constituye la forma organizativa de nuestras sociedades, es el equivalente a lo que fue la factoría en la era industrial o la gran corporación en la era industrial. Internet es el corazón de un nuevo paradigma sociotécnico que constituye en realidad la base material de nuestras vidas y de nuestras formas de relación, de trabajo y de comunicación. Lo que hace Internet es procesar la virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la sociedad red, que es la sociedad en que vivimos.

Telecinco se pone colorada

Con muchos tomate edulcorado y una interactividad mínima (será por miedo a reacciones de telespectadores airados), la página de Telecinco acaba de renovarse por fuera. Apenas nada importante por dentro: algunas encuestas, foros y petición de vídeos a los espectadores. Eso sí no se ofrecen descargas a cambio, ni de programas nuevos ni de los viejos. 

Una muestra del renovado espíritu es el blog de Miquel Serra, que acaba de enterarse de lo que es un post. Todo un signo. 

¿Por qué me da la impresión de que la web se ha puesto colorada? ¿Será por vergüenza?