Yo también quiero ser gurú (aunque sea con estos pelos)

Pues eso, que ayer, tras esa entrada en la que me animaba a mí mismo a echar una miradita a los departamentos vecinos, me puse animosamente a la tarea. Hice una visitilla al siempre didáctico Blog de Anuncios.com  para ver qué se cuece en la mente de publicistas y ‘marketineros’.

El primer post que me llamó la atención, fue una inteligente -cómo no en esta página- crítica a los nuevos gurús, personalizados en Malcolm Gladwell  – el autor de Tipping Point y Blink – que últimamente crecen como setas en los mostradores de las librerías. Genial hasta en el título, ‘Yo quiero ser gurú (aunque sea con estos pelos)’:

Según Wikipedia el colega se embolsa alrededor de $ 40.000 por aparición. Not bad (…) Me había leído ya su último libro, Outliners, y me pareció mucho más especulativo que objetivo, pero más o menos como sus anteriores trabajos, que nunca me parecieron sobrados de rigor científico.

Y ahí precisamente es donde creo que esta su talento y su gracia. El tipo hace bien la parte mas importante – se hace las preguntas adecuadas – y después las responde con sus visiones, sus intuiciones y sus opiniones, pero sin apenas datos contrastables. Eso es por supuesto caldo de cultivo para la controversia, que el individuo maneja con habilidad y pericia.

Es indudable que es un comunicador de pata negra, y se maneja en cualquier clase de auditorio como pez en el agua.  Echadle un ojo a la charla que dio en TED hace ya unos años. No te cuenta apenas nada, pero te lo cuenta muy bien: es entretenimiento disfrazado levemente de ciencia popular.

Total, que eché un buen rato hasta que me topé con otra joya (seguro que se me han pasado otras muchas; tengo que volver más a menudo por este blog). En realidad habla de repeticiones en publicidad y de lo equivocados que estamos todos cuando hablamos de crisis.

Apasionado como soy de las transmutaciones, me he permitido la libertad de cambiar el discurso y traerlo al periodismo, especialmente al que se hace en la Red, aunque no sólo. Tal cual. Supongo Espero que a Toni Segarra no le importara importe, no quiero apropiarme de su pensamiento. Se trata de reflexionar sobre la base de una reflexión suestiva. Mis aportaciones en azul:

De la repetición a la consistencia. Por Toni Segarra

Cada vez es menos difícil percibir que lo que hoy llamamos, con cierto desprecio, publicidad periodismo tradicional no fue más que una breve excepción de feliz simplicidad irrepetible.

Durante unos pocos años, cuarenta o cincuenta, la ilusión de una audiencia masiva, de un espectador global y atento, fue cierta.

Esa etapa nos ha dejado en herencia una larga lista de hábitos y de conceptos de los que poco a poco debemos irnos desembarazando, por nuestro bien.

Hoy me gustaría hablar de uno de ellos, vital, importante: la repetición.

Parece claro que aprendemos gracias a ella, gracias a repetir gestos, hábitos, lecciones, rutinas, experiencias. Me lo han explicado algunas veces pero me cuesta comprenderlo: si no he entendido mal la repetición provoca contactos neuronales que terminan por fijar en nuestro cerebro determinadas cosas. Es así como los niños crecen.

La repetición también ha sido, y es, fundamental para la construcción de marcas cabeceras. En ella está basada nuestra manera de entender la comunicación el periodismo comercial.

La preeminencia de la televisión durante unas pocas décadas permitió una forma abusiva y muy eficaz de repetición, poco sutil es cierto. Muchas marcas cabeceras, las más importantes, se han construido a base de explicar siempre lo mismo a todo el mundo, todo el rato. Bueno o malo. Bien o mal.

Cuando hoy hablamos de la crisis de la televisión hablamos, creo, de la crisis de la repetición como siempre la hemos entendido. Cualquier mensaje, por gris o insípido que fuese, repetido el suficiente número de veces acababa dando sus frutos. Hoy ya no. Hoy lo que está en crisis es el mensaje deficiente, el mensaje invisible, el poco adecuado, el poco inteligente. La mala, aburrida, sosa publicidad periodismo que nos ha atormentado tanto tiempo. No son malas noticias.

Creo que el futuro nos debe guiar hacia otras formas de repetición que ya no podrán estar basadas en la ilusión artificial de un público cautivo que escucha y ve todo lo que le decimos y mostramos.

Como suele ocurrir, no me parece que haya que inventar nada, más bien debemos regresar a las esencias y recuperar como principal valor de repetición la consistencia, la coherencia.

El principal peligro de la fragmentación de los medios es que se fragmente también el mensaje, la conversación que deben mantener marcas cabeceras y consumidores usuarios.

La constante tendencia del sistema, no sólo de la publicidad periodismo , a privilegiar al especialista nos está arrojando a un escenario de descomposición de los mensajes profundos e interesantes, sustituidos por multitud de pequeños fragmentos de escasa relevancia, de un interés momentáneo y superficial, y escasamente relacionados entre sí.

El último festival de San Sebastián nos legó una preocupante entronización de las “primeras veces” en aquellas disciplinas que están obligadas a tomar el relevo de las que tradicionalmente han asumido todo el protagonismo, porque están más cerca de una relación personal con el consumidor. El primer concurso de televisión que no sucede en televisión, la primera campaña basada en erigir un monumento público, el primer hotel destruido por la gente…No quiero valorar la calidad de las propuestas (en general excelente), más bien hacer notar que hemos pasado de privilegiar la anécdota en los festivales de publicidad el periodismo tradicional, a sobrevalorar la novedad en los de las disciplinas emergentes. Y cuando digo novedad, me refiero a la novedad por la novedad, no como parte de algo superior, como elemento de un proceso.

No es tan extraño, es más bien un hábito de nuestra visión historicista y especializada ( dividida en categorías) del mundo. La historia del arte, o de la literatura, han concedido a menudo una importancia desmedida a aquellos autores que empezaron algo, y han tendido a olvidar a los que llevaron ese algo a su máxima expresión. Sobrevaloramos la originalidad, creyendo a pies juntillas que es posible, y a menudo despreciamos la calidad.

Me preocupa que ahora, cuando el regreso a un entorno lo suficientemente complejo parece ofrecernos la oportunidad de recuperar la actitud estratégica y largoplacista que nuestro oficio nunca debió perder, optemos por una deriva empequeñecedora, basada una vez más en la anécdota, sólo que ahora aureolada por el prestigio injustificado de la novedad (trenes llegando a la estación).

El espacio que la repetición cansina y bobalicona deja libre debería ser ocupado por la expresión transversal y constante de una visión de marca cabecera, no por fogonazos sin rumbo.

Sin repetición, o sin algo que cumpla esa función, no creo posible la comunicación eficaz, la que construye valor para las marcas cabeceras , rentabilidad, beneficios.

Lo que escribo no es tan extraño. Unas cuantas marcas cabeceras, las mejores, las que desde siempre han valorado la coherencia, se enfrentan a esta nueva situación, más fluida, mas imprevisible, con notables ventajas. Sobre todo porque con el tiempo han sabido construirse una cultura, una serie de aprendizajes y de conocimientos heredados que edifican una personalidad diferenciada.

Me preocupan las otras, las que han construido sin querer, sin proponérselo, al amparo de una situación privilegiada, de un microclima benévolo que ya ha desaparecido. Me preocupan la inmensa mayoría de las marcas cabeceras, o las que pretenden serlo.

Construir a base de repetición fue sencillo, relativamente sencillo. Ahora toca colaborar para que entre todos los actores de la conversación sepamos sumar y no restar. Cuanto antes nos pongamos a ello, mejor para todos.

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